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03 品牌战略管理

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第三章
一、品牌战略
1、品牌战略概念 2、品牌战略思想 3、品牌战略规划 4、品牌战略的特征 ◆长期性 ◆风险性 ◆相对稳定性 ◆创新性

品牌战略管理

二、品牌战略的相关要素
1、品牌战略意图
◆战略目标 ◆品牌地位 ◆管理过程

2、品牌战略定位及其基准
◆关注消费者需求的多样化与差异性 ◆预期目标客户群体

是否进入?如何进入? ◆是否进入?如何进入?

3、品牌战略定位的转换
◆定位不准确 ◆过时 ◆市场有限 ◆缺乏先进性

4、品牌个性

三、品牌战略的管理层次
1、品牌机构总战略 2、品牌机构的企业单位战略

四、品牌战略管理过程
1、内部环境分析
◆宗旨 ◆资源 ◆运用能力 ◆跨职能运用能力

2、外部环境分析
◆政治法律 ◆经济 ◆技术 ◆社会文化 ◆自然

3、行业竞争分析
其他利益相关者 的相对权利

潜在进入者
新进入者的威胁

供方

供方的侃 价能力

行业竞争强度
现有企业之间的竞争

买方的侃 价能力

买方

替代产品的威胁

替代品

SWOT分析 4、SWOT分析
◆机会与资源分析匹配 ◆认清优势与劣势(比较竞争优势、核心竞争优势) 认清优势与劣势(比较竞争优势、核心竞争优势)

5、制定恰当的品牌战略并予以实施

五、品牌战略类型
1、产品系列扩展
用一种成功的品牌名称, 用一种成功的品牌名称,在既定产品种类中引进时加项 低成本、 ※ 低成本、低风险 ※推出新产品满足消费者各种需求 ※利用过剩的生产力

※ 风险是一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含 义

2、品牌扩展
用一种成功的品牌名称在新的产品种类里生产新的产品或经 过改进的产品 ※好品牌帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类,让消费者对 好品牌帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类, 新产品的立即确认和更快接受, 新产品的立即确认和更快接受,节约高额广告费用 一种扩展品牌失败之后, ※一种扩展品牌失败之后,可能还会破坏消费者对其他同一品 牌产品的印象

3、多种品牌
在同一类产品中建立一种或几种品牌的战略 ※为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途 径 ※每种品牌可能只获得小部分市场份额,而且每一种利润都不 每种品牌可能只获得小部分市场份额, 高

4、新品牌 、
当企业进入一个新的产品种类时, 当企业进入一个新的产品种类时,可建立一个新的品牌名称 ※解决企业现有品牌没有一个合适的 ※既有品牌的影响力在丧失 ※新收购企业品牌的使用 ※太多的新品牌也会导致企业资源过度分散

六、企业品牌战略选择
1、扩张战略
◆规模经济 ◆市场拓展 ◆多元化 ◆并构与联盟 ◆国际化

2、维持战略
◆巩固阶段性成果 ◆避免经济周期的影响

3、防御战略
◆避开威胁 ◆保护自己 ◆缩小规模或经营范围

ZARA(莎拉) (莎拉)

时 尚 的 * 民 化 品 牌

ZARA公司简介
◎ZARA是西班牙Inditex公司的子公司 ◎ Inditex公司拥有了国际八大独立时装品牌,在62个国家和地

区拥有超过2700家店铺,2004年销售总额超过56.7亿欧元, 其资本达170亿欧元,员工5万余人 ◎ ZARA成立于1985年,该品牌已在60个国家和地区拥有超过850 家店铺,2004年度全球营业收入46亿欧元,利润4.4亿欧元, 获利率9.7%,比美国第一大服饰连锁品牌GAP的6.4%还高

快速时装的成功之路: 快速时装的成功之路:减少前导时间
◎指一件服装由设计到出售的所需时间

资料显示:计算机产品每天贬值0.1%,而时装为0.7% 0.1%,而时装为0.7 ◎资料显示:计算机产品每天贬值0.1%,而时装为0.7%
◎据时装的潮流指数的潮流铁三角如下

潮流服装 28% % 需 求 潮流--基本服装 潮流--基本服装 27% -- % 不 确 定 性 基本服装 45% %

1、快速模仿
从时尚领袖、行业协会、 ◎从时尚领袖、行业协会、时装发布会等媒体迅速获取信息 拥有200多人的设计团队,计算机绘图 多人的设计团队, ◎拥有 多人的设计团队 设计师经常聚众讨论款式、布料、 ◎设计师经常聚众讨论款式、布料、价格 仓库中存有各种布料和小饰品, ◎仓库中存有各种布料和小饰品,很快制出样品 迅速讨论、审核、批准, ◎迅速讨论、审核、批准,下达生产指令
◎最快时间为12天(一般为3个月左右) 最快时间为 天 一般为 个月左右) 个月左右

快速时装的成功之路: 快速时装的成功之路:整合供应链 一、生产线的整合
1、灵活快速的原材料供应
有自己的布料公司,可满足89 89% ◎有自己的布料公司,可满足89%的需求 206多家布料供货商随时待命 ◎206多家布料供货商随时待命
◎采购50%以上的未染色布料,控制染色和加工 采购50 以上的未染色布料, 50%

2、内外配合的协作生产
有高度自动化的工厂染色、 ◎有高度自动化的工厂染色、裁剪 缝制等劳动密集型工序外包给400 400多家专业小厂商 ◎缝制等劳动密集型工序外包给400多家专业小厂商 提供厂房, ◎提供厂房,一厂一款 采购和生产80 80% ◎采购和生产80%以上集中在欧洲

二、物流的整合
1、自动化的物流配送中心
设在交通枢纽,200多管理的地下传输带连接工厂 ◎设在交通枢纽,200多管理的地下传输带连接工厂
◎光学读取根据,挑选、分捡60000件/小时衣服 光学读取根据,挑选、分捡60000件 60000

货品运输的出错率为0.5 0.5% ◎货品运输的出错率为0.5% 耗资1 ◎耗资1亿欧元在西班牙增加新的物流中心

2、速度至上、成本第二的运输 速度至上、
◎最时尚的在欧洲生产,约3/4用卡车2天内送达本地 时尚的在欧洲生产, 3/4用卡车2 欧洲生产 用卡车 ◎欧洲外用飞机运输

基本款式在亚洲生产降低成本, ◎基本款式在亚洲生产降低成本,用船运输

3、在美洲设置厂房
充分利用气候、 ◎充分利用气候、季节的差异 在阿根廷、 ◎在阿根廷、巴西等设立仓库

三、零售的整合
1、根据实际情况下订单
◎每家分店每星期向工厂下订单 次 每家分店每星期向工厂下订单2次

减少货品和打折( 打折率为7%, ◎减少货品和打折(ZARA打折率为 打折率为 ,GAP为14%) 为 % 增强顾客新鲜感(每年顾客光临*均17次 行业为3- 次 ◎增强顾客新鲜感(每年顾客光临*均 次,行业为 -4次)

2、销售信息实时传送给设计师
在柜台采用销售点情报系统( ◎在柜台采用销售点情报系统(Point of sales) )
◎每家店铺均有电子台帐 ◎及时跟踪潮流




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